Многие считали, что культовые Ангелы Victoria’s Secret отошли в прошлое, став частью устаревших рекламных легенд. Однако 15 октября они вернутся на новый модный показ в Нью-Йорке.
Легко воспринять это событие как последнюю попытку бренда, ассоциирующегося с контроверзиями и устаревшими представлениями о женственности. Связь бывшего генерального директора Леса Уэкснера с осужденным сексуальным преступником Джеффри Эпштейном, который использовал свое знакомство с брендом для встречи с молодыми женщинами, отразилась теневой полосой на компании, продающей нижнее белье.
Тем не менее, увлекательная история Victoria’s Secret заключается в ее неугасимой популярности. Бренд генерирует от 5 до 6 миллиардов долларов в год, опережая все остальные марки нижнего белья. Что способствовало его первоначальному успеху, почему он все еще вызывает интерес у потребителей, и сможет ли предстоящий показ Ангелов действительно возродить имидж бренда?
Авторы Лорен Шерман и Шанталь Фернандез исследуют эти вопросы, проводя интервью с рядом нынешних и бывших руководителей и делясь личными анекдотами о своем опыте общения с брендом. Шерман вспоминает о своем недолгом времени, когда она продавала продукцию Victoria’s Secret, где ей представили их знаменитый девиз: «каждый бюстгальтер имеет подходящие трусики,» прежде чем она рассталась с компанией всего через две недели.
Хотя Уэкснер часто считается визионером в области розничной торговли, именно предприниматель Рой Рэймонд основал Victoria’s Secret в 1977 году, заметив нехватку независимых магазинов нижнего белья в США. Уэкснер развил это наследие и превратил компанию в глобального гиганта благодаря инновационным маркетинговым стратегиям, включая знаменитые модные показы Ангелов.
Несмотря на то, что он родом из Колумбуса, штат Огайо, Уэкснер и его команда эффективно использовали желания миллионов женщин. Бренд предлагал разнообразные продукты, от смелых моделей нижнего белья до практичных спортивных бюстгальтеров, включая молодежную линию Pink, предназначенную для привлечения более молодой аудитории.
Инсайты о бизнес-практиках Уэкснера напоминают кейс-исследования в престижных управленческих статьях. Он был пионером быстрой моды задолго до того, как этот термин стал общеизвестным, искусно адаптируя европейские тренды и быстро производя товары в Азии. Его принцип «быть быстрым вторым» вместо «создателя» определил траекторию компании. Кроме того, он рано адаптировал технологии, что иллюстрирует показ Ангелов 1999 года, который стал первым, транслируемым в прямом эфире.
Читателям, не знакомым с миром моды, может показаться длинным пересказ славных дней Victoria’s Secret, прежде чем она столкнулась с контроверзиями. Тем не менее, авторы сохраняют остроумную перспективу, подчеркивая, как прошлые рекламные слоганы и идеологии кажутся комично устаревшими в свете сегодняшнего дня. Эдвард Разек, некогда руководитель по маркетингу, описывал модные показы как «Суперкубок моды», в то время как модель Рие Расмуссен назвала это событие «освобождающим» — комментарии, которые теперь выглядят иронично на фоне последующих скандалов.
Разек столкнулся с обвинениями в сексуальных домогательствах, однако отрицал их. Тем временем, Уэкснер дистанцировался от Эпштейна, утверждая, что не знал о его преступных деяниях.
Многие могут искать определенные причины связи Уэкснера с Эпштейном, особенно после сообщений о 70-миллионном особняке Уэкснера в Нью-Йорке, связанном с высокопрофильными инцидентами с принцем Эндрю. Однако читателям может показаться, что повествование не дает на эти вопросы четких ответов.
Книга завершается размышлениями о современном вкладе Victoria’s Secret. Авторы замечают, что, хотя «Ангелы представляли собой мужскую фантазию,» многие женщины также принимали их. Они упоминают, как известные модели и артисты, уже добившиеся успеха, выбрали участие в показах Ангелов — среди них Рианна, Рита Ора, Тайра Бэнкс, Клаудиа Шиффер и Линда Евангелиста. Некоторые из этих икон, вероятно, вернутся на предстоящем модном мероприятии.
Бренд олицетворяет внутренний конфликт, который испытывают многие женщины — чувства обиды по отношению к стандартам красоты, усиленные общественным давлением следовать им. Как замечают авторы: «Наши личные ценности не всегда совпадают с нашим поведением. Иногда просто хочется бюстгальтера с кружевом и эффектом пуш-ап, аккуратно упакованного в блестящий розовый пакет.»
Это оставляет Victoria’s Secret с потенциальным путем вперед. Предстоящий показ Ангелов будет руководить Джейни Шаффер, главной дизайнером и креативным директором бренда, которая сотрудничает с ними с перерывами с 2008 года. Чтобы обновить бренд, она работает с новой командой руководителей, возглавляемой женщинами, и вводит новых послов бренда, в том числе Меган Рапино и нигерийскую модель Майову Николас. Подписные перья вернутся, но Шаффер обещает, что зрелище будет представлено через современную призму, преобразовывая бренд в нечто более актуальное сегодня. Если это окажется успешным, это может считаться одним из самых впечатляющих разворотов в современной моде.
