На заметной пресс-конференции в Нью-Йорке в 2012 году Даниэль Эк, соучредитель и генеральный директор Spotify, знаменитого музыкального стримингового сервиса, провозгласил свою и команды панковскую идентичность. В то же время он уточнил, что они не являются бунтарями в традиционном смысле, а скорее теми, кто противопоставляет себя статус-кво. Их цель заключалась в том, чтобы сделать музыку доступной для всех по всему миру.
Это смелое заявление выделило Spotify как силу добра в музыкальной индустрии, предоставляя миллионам возможность соединиться с любимыми композициями. Тем не менее, как подчеркивает музыкальный журналист Лиз Пелли в своем откровенном анализе трансформации Spotify, заявления Эка о контркультуре не находят отклика у всех, особенно из-за его небрежного выбора одежды, где говорится: ‘Костюмы отстой.’
С учетом того, что стриминговые сервисы обеспечивают колоссальные 84 процента доходов от записанной музыки, Spotify контролирует более 30 процентов этой доли рынка, boasting около 615 миллионов пользователей на момент написания Пелли (и примерно 675 миллионов сегодня). Платформа предлагает обширную библиотеку из более чем 100 миллионов треков, а также 6,5 миллиона подкастов и 350,000 аудиокниг. Для музыкальных энтузиастов это кажется сбывшейся мечтой — безграничное пространство для изучения жанров от космического джаза до прогрессивного рока и гиперпопа, создающее бесконечный цикл звукового открытия.
Однако Пелли предостерегает, что реальность не всегда столь идиллическа. Ее книга ‘Mood Machine’, собранная из более чем сотни интервью с музыкантами, профессионалами отрасли и инсайдерами Spotify, служит убедительной корпоративной хроникой, одновременно подчеркивая проблемы, вызванные технологией, которая предположительно упрощает доступ к желаемому контенту. Пелли утверждает, что Spotify полон трения — сложным переплетением конфликтующих прав, бурной борьбой между искусством и коммерцией, а также сырых данных против человеческого опыта.
Spotify, основанный в Швеции в 2006 году в ответ на угрозы файлового обмена, такие как Napster и The Pirate Bay, стремится переопределить устаревшую музыкальную индустрию, которая сильно зависела от физических продаж CD. Будучи всего 22 года, Эк представил идею Мартину Лорентзону, успешному предпринимателю в области онлайн-рекламы.
Пара задумала платформу, которая могла бы перенаправлять трафик к своему контенту на основе рекламы, изначально обдумывая фильмы или аудиокниги, прежде чем выбрать музыку, заключив партнерства с рекорд-лейблами, struggling adapt к растущему тренду стриминга. С самого начала, по утверждению Пелли, музыка фактически рассматривалась как товар. Имя ‘Spotify’ даже возникло из недоразумения между Эк и Лорентзоном, не имея никакого внутреннего смысла и просто хорошо звуча.
Хотя рост изначально был непоследовательным, инновационный подход Spotify к кураторству плейлистов напоминал о ностальгии по микстейпам. Они провели исследование о том, как люди взаимодействуют с музыкой на основе их настроения, деятельности и времени суток. К 2016 году в Spotify работало 50 кураторов плейлистов, отслеживающих воспроизведения, пропуски, сохранения, демографию и предлагающих целевые плейлисты, такие как ‘Mellow Morning’ и ‘Weekend Buzz’.
Один из бывших сотрудников вспоминает, как Эк утверждал, что их единственным конкурентом было ‘молчание’, указывая на то, что дело было не столько в вовлечении слушателей, сколько в обеспечении постоянного звучания музыки на фоне.
Хотя многие пользователи проявляют предпочтение к разнообразным выборам, Пелли отмечает тенденцию к пассивности, где слушатели — будь то с плейлистами ‘RapCaviar’ или ‘Farmers Market’ — довольствуются тем, что алгоритмы Spotify определяют их выбор. Эк заметил в 2016 году, что миллионы теперь засыпают под звуки Spotify; это далеко от того, что композитор Полин Оливрос назвала ‘глубоким прослушиванием’. Это смещает значение музыки на фоновую атмосферу, сопоставимую с ароматической свечой.
Эта тенденция приводит к распространению ‘призрачных артистов’ или ‘контента идеального соответствия’ — экономически эффективных треков, созданных сессионными музыкантами для заполнения плейлистов с названиями, такими как ‘Lo-Fi Beats’ или ‘Chill Morning Mix’, где ‘chill’ иллюстрирует привычную атмосферу Spotify. Если музыка служит лишь фоновым шумом, то появление искусственных компонентов, таких как треки, сгенерированные ИИ, может остаться незамеченным.
Пелли также исследует угасание ценности искусства в этом контексте, анализируя, как модель Spotify не только влияет на предпочтения слушателей, но и формирует создаваемую музыку. Поскольку монетизация потоков начинается только после минимум 30 секунд, авторы песен все чаще применяют мантру ‘не утомляйте нас, переходите к припеву’, создавая интро, направленные на удержание слушателей. Управление Билли Айлиш с гордостью поделилось ее ‘хамелеонической’ стратегией, которая позволила ей сохранить широкое присутствие на платформе. Майк Бигган, глава глобальных жанровых групп Spotify, определил этот подход как обозначающий истинную реактивность в экономике, ориентированной на внимание.
Возможно, наиболее настойчивая критика Spotify касается скромного вознаграждения, получаемого артистами за их потоки. Пелли анализирует отраслевые оценки, утверждающие, что артисты зарабатывают всего лишь $0.0035 за поток, иллюстрируя трудности, с которыми сталкиваются музыканты для обеспечения своего финансового благополучия. В 2023 году Spotify объявила, что будет демонтировать треки с менее чем 1,000 годовыми потоками — что затронет примерно 86 процентов каталога на платформе. Эта политика фактически игнорирует множество нишевых звуков и андерграундных сцен, которые сопротивляются мейнстримному принятию, называя их незначительными.
Пелли отмечает, что, подчеркивая анализ данных, Spotify осуществляет контроль над предпочтениями слушателей, одновременно формируя выходы артистов, что приводит к значительной утрате потенциальной музыки, которая никогда не сможет появиться. С явным предупреждением против самоуспокоенности в принятии рекомендаций на основе алгоритмов, Пелли предостерегает от соблазнительной легкости плейлистов, таких как ‘Сонный поход в Небытие’.
‘Mood Machine: The Rise of Spotify and Costs of the Perfect Playlist’ Лиз Пелли (Hodder & Stoughton £22, 288 стр.).
