Гэри Линекер, недавно вызвавший споры из-за своего увольнения с BBC, явным образом отсутствовал на Подкаст-шоу в прошлом месяце на севере Лондона. Его отсутствие ощущалось, так как он должен был стать основным спикером.
Кинокомпания Линекера Goalhanger активно осваивает значительную нишу в индустрии подкастов, бросая вызов традиционным вещателям, таким как BBC.
Goalhanger, известная такими популярными шоу, как «Остальное — это история» и «Остальное — это политика», нацелена не только на конкуренцию с традиционными вещателями в аудиопространстве, но и на привлечение зрителей в гостиные через платформы такие как YouTube и Spotify.
По словам Джека Дэвенпорта, соучредителя Goalhanger, их подкасты получают удивительные 65 миллионов прослушиваний в месяц, из которых четверть приходится на YouTube. Примечательно, что для шоу «Остальное — это история» около 40% просмотров на YouTube осуществляется через телевизоры с большим экраном.
Дэвенпорт расширил, отмечая: «Это представляет собой значительный сдвиг в потреблении медиа. Это признак будущего массовых медиа. Это эволюция телевидения.»
Подкаст-видео привлекают миллионы
Goalhanger не единственный игрок в этой области; большинство известных подкастов, таких как «Королевские» связанный с The Times, теперь производят видеоконтент, чтобы удовлетворить аудиторию, предпочитающую видеть своих ведущих и гостей.
Spotify, под руководством шведского миллиардера Даниэля Эка, стремится изменить свой имидж как место, куда можно обратиться не только за музыкой и аудиоподкастами, но и за музыкальными видео и визуальными подкаст-материалами.
Роман Васенмюллер, глобальный руководитель подкастов Spotify, поделился впечатляющей статистикой на Подкаст-шоу, упомянув, что сотрудники Spotify слушают подкасты со средней скоростью 1,3 раза выше нормальной.
Васенмюллер отметил: «За последний год потребление видео на Spotify увеличилось на 95% в Великобритании, причем восемь из десяти лучших шоу имеют видео.»
В отличие от популярных предположений, аудитория видеоконтента Spotify не является предимно молодой. Васенмюллер заметил: «Мы ожидали, что видео в первую очередь будет привлекать молодую аудиторию, но это не так. Участие охватывает все возрастные категории, что внушает оптимизм.» Он отметил, что молодые зрители, как правило, используют свои телефоны, тогда как старшая аудитория предпочитает телевизоры.
В значительном шаге, иллюстрирующем акцент Spotify на видеоконтент, Channel 4 недавно сотрудничала с платформой для трансляции молодежных программ — «Неиспользованные проблемы», «Послушай меня» и «Секретный соус» — с целью захвата новых сегментов аудитории.
Генеральный директор Channel 4 Алекс Махон прокомментировал: «Произошел демографический сдвиг; молодежь все чаще предпочитает смотреть видеоконтент, даже если он создан для аудио. Spotify использует эту тенденцию, и это логично для нас — сотрудничать с ними, учитывая их сильный интерес среди молодых потребителей.»
Видео, похоже, стало последним поворотом в амбициях Spotify закрепить за собой статус ведущего глобального хаба для подкастов. Изначально запущенный как сервис потоковой музыки, Spotify начал предлагать подкасты в 2015 году, но столкнулся с трудностями в конкуренции с устоявшимся присутствием Apple на рынке.
Были ли финансовые ошибки в сделке Spotify с Гарри и Меган?
Чтобы расширить свою аудиторию, Spotify активно инвестировал в приобретение эксклюзивных шоу. 200 миллионов долларов, потраченные на «Опыт Джо Рогана» в 2020 году, который является ведущим подкастом в мире, казались обоснованными, поскольку Роган накопил 14,5 миллиона подписчиков на Spotify — почти в десять раз больше, чем 1,6 миллиона подписчиков «Дневника генерального директора» с Стивеном Бартлеттом.
Напротив, соглашение на 20 миллионов долларов с Гарри и Меган, бывшими королевскими особами, не произвело впечатления, даже заставив исполнительного директора подкастов Spotify Билла Симмонса окрестить их «мошенниками». В конечном итоге, Spotify решил отказаться от идеи эксклюзивности с подкастами.
Комментируя переход от эксклюзивных сделок, Васенмюллер дипломатично выразил: «Мы признали, что эксклюзивы не соответствуют интересам большинства создателей; они предпочитают, чтобы их контент был доступен на различных платформах.»
Хотя некоторые считают эксклюзивные сделки дорогой ошибкой, подход Spotify позволил ему обойти Apple Podcasts. Последние данные Ofcom показали, что 29% слушателей подкастов в Великобритании регулярно используют Spotify, в то время как лишь 11% предпочитают Apple.
Тем не менее, YouTube проявляет себя в качестве конкурента, привлекая 19% слушателей подкастов в Великобритании — хотя в США он уже обошел Spotify по популярности, поскольку все больше потребителей тянется к подкаст-видео.
Инициатива Spotify по видеоконтенту кажется предназначенной для противостояния доминированию YouTube. Тем не менее, Васенмюллер отметил: «Наша цель не в том, чтобы конкурировать с YouTube. Мы просто ставим акцент на нашем контенте.»
От «Остальное — это история» до развивающегося успеха
Когда Гэри Линекер и Goalhanger вступили в мир подкастов с «Остальное — это история» в ноябре 2020 года, видеоконтент не занимал у них на повестке, так как они искали рекламные доходы на развивающемся рынке. В то время Институт Рейтеров утверждал, что 22% респондентов из Великобритании недавно слушали подкаст, по сравнению с 36% в США. К прошлому году уровень прослушивания в Великобритании возрос до 31%, тогда как в США этот показатель достиг 44%.
Изучите эпизод подкаста
Дэвенпорт поделился: «Мы начали сосредоточенно заниматься только аудиоконтентом. Мы сталкивались с трудностями, пытаясь найти приемлемый способ монетизации видеопроизводства, которое оказалось значительно более затратным, и мы работали на собственные средства.»
К 2022 году, с расширением «Остальное — это история» на «Остальное — это политика» и другие подкасты, Goalhanger получил финансовые возможности для изучения видеоконтента для YouTube и социальных медиа. «Слава Богу, что мы это сделали,» сказал Дэвенпорт. «Это открыло для нас множество возможностей.» Сегодня он называет Goalhanger «независимым от платформы», сдвигая разговор от «подкастов» к «шоу».
Несмотря на широкое культурное влияние, Goalhanger, в котором работает около 50 человек, функционирует как небольшая медиа-структура. Хотя она не раскрывает свои годовые доходы, она сообщила о прибыли в 1,6 миллиона фунтов стерлингов в прошлом году и оптимистично смотрит на свою растущую модель подписки, которая ставит некоторые эпизоды за платный доступ.
Для других участников Подкаст-шоу интеграция видео стала стандартной практикой. Среди них Мэтт Сэйвард, соучредитель Platform Media, который производит «Хороший, Плохой и Регби», объяснил, как его команда постоянно стремится максимизировать свой контент, создавая видеоклипы из подкастов для вовлечения в социальных медиа.
Увидьте Уильяма, Кейт и Анну в «Хорошем, Плохом и Регби»
Он оценил, что аудио сейчас составляет всего около 10% дохода от его регбийного подкаста, который расширился до проведения мероприятий. Сэйвард отметил: «Подкаст служит желудем, из которого вырастает дерево.»
Он сообщил, что «Хороший, Плохой и Регби» заработал 3 миллиона фунтов в прошлом году, и считает, что эта цифра значительно увеличится с ростом видимости и инвестиций в подкасты. «Учитывая внимание, которое потребители уделяют подкастам, бренды сильно недостаточно инвестируют,» заметил он.
Хотя некоторые скептики утверждают, что рынок подкастов может приближаться к насыщению после многих лет роста и энтузиазма, Васенмюллер опроверг эту мысль, заявив: «Мы не достигли пика подкастов.»
